Cuando en el ICG (Internet Global Congress) del año 2007 escuché a un ponente afirmar que "el Bluetooth marketing está llegando a sus últimos días", me quedé bastante desconcertado. En aquel momento éramos varios equipos de marketing a nivel nacional los que ya habíamos incluido satisfactoriamente en nuestras planificaciones la emisión de mensajes a través de Bluetooth, y eso sólo eran los comienzos del desarrollo en España.

Casi tres años después aquella afirmación me sigue desconcertando, pues no hace ni un mes una importante cadena de zapaterías nacional implementaba antenas emisoras de Bluetooth en todas sus tiendas después de realizar un test de campaña en uno de sus puntos de venta en Madrid. Desde 2007 ha crecido de manera notable el número de terminales móviles con tecnología Bluetooth en nuestro país, y paralelamente ha crecido el porcentaje de personas que lo llevan en modo activo y visible para interactuar con otros dispositivos (manos libres, automóvil, ordenador personal, PDA, etc.).

Si tenemos en cuenta que la esencia del marketing de proximidad consiste en hacer llegar una información dependiendo de la cercanía del receptor al punto donde se encuentra el emisor, el concepto básicamente consiste en llegar al cliente en el lugar y momento preciso. Eso permite hacer publicidad más eficiente y segmentada territorialmente.

Hace años, esto se podía conseguir fácilmente con un repartidor de folletos publicitarios en la boca de Metro más cercana a un punto de venta; hoy se consigue de una manera desasistida con una buena campaña de Bluetooth marketing y un pequeño emisor con presupuestos inferiores.

Gracias a este tipo de campañas se posibilita enviar al público desde texto hasta vídeos, pasando por cupones descuento, juegos, aplicaciones Java, imágenes, mapas, páginas web. Cualquier mensaje es susceptible de ser enviado mediante tecnología inalámbrica Bluetooth, permitiendo al anunciante personalizar el anuncio. En las campañas de Bluetooth marketing disponemos de un universo multimedia a nuestra disposición sobre el que planificar acciones de reacción inmediata, que son perfectamente implantables en pymes, negocios a pie de calle, comercio minorista y hostelería, etc.

Por lo tanto existen infinidad de usos que se le puede dar a este tipo de marketing:

• Sorteos. (“Rellene nuestro cuestionario y participe en el sorteo de...”)
• Cupones descuento. (“Benefíciese ahora de un descuento de X € comprando...”)
• Ofertas especiales. (“Hoy con nuestro menú especial, invitación a café y postre”)
• Información de interés. (“Visite el stand de... situado en el pabellón 2 y reciba....”)
• Directorios. (“Bienvenido al hotel... Este es nuestro directorio telefónico”)
• Planos y guías. (“Plano de exposiciones del museo”)
• Etc.

Y algunos de los lugares físicos donde podemos hacer uso del marketing de proximidad:

• Stands promocionales.
• Centros comerciales.
• Locales comerciales a pie de calle. (moda, viajes, inmobiliarias, locutorios, restauración, etc.)
• Locales de ocio y hostelería.
• Campañas políticas.
• Ferias y congresos.
• Eventos publicitarios.
• Vehiculo/anuncio circulando por calles de interés.

Hay varios aspectos de este tipo de campañas que me resultan muy interesantes a la hora de destacar algunas ventajas, y son las siguientes:

• Coste de emisión 0.
• Coste de recepción 0.
• No se precisan bases de datos.
• No es Spam puesto que el usuario acepta o no recibir el mensaje.
• Permite definir el radio de acción.
• Permite formatos multimedia.
• Sigue la máxima Acción/Reacción.
• Permite cambiar el mensaje en cualquier momento.
• Permite medir el impacto real.

Llegados a este punto, me pregunto: ¿será que han existido muchos errores en la aplicación del Bluetooth marketing como marketing de proximidad? Probablemente sí; quizás la tecnología no se utilizado de la mejor manera para obtener resultados a corto plazo, que es lo que buscan los anunciantes con este tipo de acciones.

A día de hoy, el Bluetooth marketing no ha alcanzado un nivel aceptable de implantación en España, por lo que todavía resulta novedoso y su efectividad bastante alta. Si comparásemos el ROI (retorno de la inversión) de una campaña de Bluetooth marketing con el generado por una campaña de comunicación convencional, muchos empresarios y responsables de marketing se darían cuenta de las posibilidades reales que ofrece y lo incluirían en su próxima planificación de medios.

Por mi parte, a pesar de que algunas personas defiendan que el Bluetooth marketing está condenado a morir, seguiré empleándolo cuando los objetivos de la campaña lo requieran, sin reparar en si está de moda o no. Lo importante como consultor de marketing es evitar que se disparen los costes comerciales por venta y aumentar el ROI de mis campañas.

¿Y tú? ¿Te dejarás llevar por las modas, o utilizarás el sentido común al planificar tus campañas?