Recomendaría a cualquier empresa que esté tentada de entrar activamente en el mundo del corporate blogging que reflexione largamente y responda más o menos satisfactoriamente a las siete preguntas que expongo a continuación. Si usted se encuentra en esa tesitura, le propongo un sano ejercicio: coja las preguntas (sólo las preguntas, mis respuestas son absolutamente prescindibles), y acérquese al parque más cercano con ellas anotadas en un papel. Si no llueve, dese largos paseos leyendo el cuestionario y contestándolo de cabeza. Si llueve, olvídese de ellas por hoy, y vuelva mañana al parque, repitiendo el mismo ejercicio.

He aquí mi check-list:

1. ¿Necesita usted realmente un blog corporativo?

El objetivo de toda acción de marketing -y en general de toda acción empresarial- debería quedar claramente especificado. Puede buscar nuevos clientes, puede buscar mejorar las relaciones con los clientes ya existentes. En función del sector y de la actividad de la empresa, el tono y la temática del blog diferirá. Si su mercado son 100 clientes potenciales en Zaragoza (pongamos un ejemplo), quizá antes que un blog podría pensar en organizar una serie de desayunos con sus prospects, y arreglado. Aunque un blog le permita probablemente mantener relaciones estables con ellos, por menos dinero, si -y sólo si- les ofrece información de utilidad para su día a día. Conviértase en un hub de información, rastree la web en busca de contenido de interés y coméntelo en su blog.

Si su negocio está orientado a los consumidores de cincuenta años para arriba, quizá se esté usted precipitando con su idea (y más en España, claro). Si lo que busca es notoriedad, tráfico o reconocimiento de marca, pregúntese entonces quién debe escribir su blog. ¿Se ve usted con fuerzas?

2. ¿Quién escribirá todos esos posts?

¿Usted mismo? ¿Está seguro? Escribir un blog supone un terrible esfuerzo de tiempo y energía. Y además la escritura requiere destreza y desenvoltura. Y hay que leer mucho, y supervisar periódicamente otros blogs, y bucear en las fuentes iniciales de la noticia. De verdad, un jaleo. Y debería aprender nociones básicas de HTML, y sobre todo, tiene usted que disfrutar escribiendo. No menos que dos o tres artículos a la semana, según los expertos. Y hay que responder a sus visitantes, y prestarles atención, y tratarles con cariño. Bueno, ya veo. Ha decidido ser usted, y está convencido de ello. Entonces pase a la siguiente pregunta.

Pero si usted nunca se ha sentido de letras ni a gusto delante de un folio en blanco, tiene otras posibilidades: contratar a un blogger o a una empresa de RRPP, de blogs, o, o ... puede usted designar a un empleado de la organización con el mayor rango posible y que se deje engañar. Plantéese de nuevo las torturas que he enumerado en el párrafo anterior. Tanto en el caso de que contrate a un blogger profesional, como que profesionalice a un empleado o director de su empresa, deberá usted responder a la siguiente pregunta: ¿Dispondrá esa persona de la información -y autoridad- necesaria para contestar preguntas escabrosas? ¿Le dará usted el pasaporte para acceder a esa información? ¿Querrá usted revisar todo lo que él escriba? De ahí la importancia del rango del blogger. Y ya puestos, calcule además, entre un 10% y un 20% de la jornada dedicado en exclusividad a“su capricho".

3. ¿Cuánto dinero ha decidido perder?

En los Estados Unidos, más de 1.000 blogs corporativos tienen entre tres y menos de un año de vida. Incluso los analistas americanos que han decidido inflar la burbuja blog, confiesan que el ROI es incierto. Si usted tiene la suerte de vender productos o servicios de alto valor e identifica a sus clientes por el nombre, quizá llegue a saber si uno de ellos llegó a usted a través de su blog. En caso contrario, le será casi imposible averiguarlo.

Y además, tendrá que gastar dinero en el diseño (no querrá que se parezca a cualquier otro blog, ¿no?) y sobre todo, en promocionar su blog. ¿Cómo? ¿En promocionarlo? Desgraciadamente sí. El mito de la autopromoción del blog está casi muerto. Salvo que sea usted César Alierta o Pedro Botín, es casi seguro que le será difícil atraer muchos lectores a su blog. Cada día que pasa hay muchos más. Y cada vez hay más gente buena escribiendo. Y aunque los lectores también aumentan, lo cierto es que la mayor parte de la audiencia es atraída inevitablemente hacia la "controversia". Aquellos temas y blogs más controvertidos son los que reciben mayor atención, y seguro que usted no quiere ser controvertido, ¿verdad? Mi abuelo siempre me dijo que haciendo negocios evitara hablar de fútbol, política o de la Iglesia.

Así que empiece a pensar desde hoy, qué hará para atraer visitas a su blog.

4. ¿Tiene usted piel de elefante?

La transparencia, la honestidad, la sinceridad son vitales en la comunicación a través de este incipiente medio. No es que lo diga yo, que lo digo, es que lo dijeron otros antes, y ahora lo dice todo el mundo. Y como lo dice todo el mundo (entre ellos la parte de mundo que corresponde a sus lectores) es ineludible que esté dispuesto a aguantar las críticas, a no censurar las opiniones contrarias a las suyas, e incluso a incentivar que se acuerden de su madre. Los comentarios de un blog son lo que más vale del mismo. Y no me refiero con ello a que lo que usted cuente en su blog no sea de interés. Es que por muy de interés que sea, si lo que busca es entablar una relación fiel con sus lectores, no hay mejor manera que permitir que sus visitantes puedan tomar la palabra. Lo cual se traduce en comentarios habilitados.

Y mucha sangre fría para aguantar el chaparrón que indudablemente, antes o después, le caerá encima. La blogosfera es el paraíso de la corrección política, así que cuando replique a sus críticos, ponga su mejor sonrisa, y beba agua para tragar la bilis antes de dejar por escrito algo de lo que pueda arrepentirse más adelante.

5. ¿Cuántos visitantes son muchos visitantes?

Salvo que tenga mucha suerte, sus visitantes siempre serán menos de los que se ha imaginado. Salvo que la temática de su blog sea muy generalista (por ejemplo, el medioambiente) y aún en este caso, puede usted aspirar a unos pocos cientos de lectores diarios (estamos hablando de cifras hispanas). Yo diría que menos de cien al día, dependiendo de quién sea usted, claro. Y si cree que estoy exagerando, pregúntele a Macodiam cuántos lectores tiene al día su blog.

Pero no se equivoque: quizá lo que usted califica de poca audiencia, sea mucha en realidad. ¿Sabe cuántas visitas tiene su web corporativa? Pues por regla general, y salvo que usted se empeñara en lo contrario, su blog podría tener más del doble de visitas. Incluso con la mitad de la mitad, podría justificar su bitácora con aquello de que los mercados son conversaciones, y usted no quiere quedarse fuera del mercado.

6. ¿Qué opinarán sus clientes actuales?

Si usted leyera blogs, lo cual es muy posible, puesto que le he pillado leyendo este artículo, no le cabría duda de que los blogs son lo más de lo más, de que no se explica todavía cómo no ha empezado hace un año con su blog, y sin duda, estará convencido de que toda la gente le aplaudirá la iniciativa. Pero esto no tiene por qué ser así necesariamente. En un reciente artículo aparecido en Business Week, el cliente de un blogger, CEO de una empresa que ha terminado quebrando, sospechó lo que llegaría a ocurrir. "¿Mi proveedor se ha metido a filósofo?", pensó; y comenzó a hacer pedidos a un competidor.

Lo cierto es que un blog es el caldo de cultivo ideal para dejar caer tendencias políticas, retazos de la vida privada, preferencias y puntos de vista personales. Simplemente tenga cuidado al escoger el tono de su escritura. Lo que por un lado humanizaría la cara de su empresa, por otro puede terminar creando recelos entre sus clientes.

7. ¿Quién le sugirió que arrancase un blog?

Si ha llegado hasta aquí, y fue usted mismo el que se metió en este berenjenal, está de enhorabuena. No lo piense más. Busque a un blogger experimentado para que le echara una mano al principio (seguro que alguno incluso lo haría por amor al arte o a un coste muy razonable). O deje que una agencia como Territorio creativo -sí, ha estado usted muy agudo, soy socio de la misma-, The Cocktail, Weblogs SL o Hipertextual, le ayude a personalizar su blog y le aconseje por experiencia propia.

Pero ojo. Si los que le metieron los pájaros en la cabeza fueron unos pájaros como esos que menciono arriba, o cualquier consultor u otro con intereses comerciales, llévese la mano a la cartera. Incluso aunque se lo hagan gratis. Probablemente estén más interesados en poner una muesca en su casilla que en la rentabilidad de su inversión. Recuerde la tercera pregunta: no es fácil establecer una relación directa entre los resultados y la inversión “blogueril”. Y un blog nunca es barato, aunque sólo sea por el tiempo y la concentración que demanda. Como mínimo, pregúntese si ellos también tienen un blog corporativo (y cuántos clientes han ganado con él).

Ahora bien, si el que le metió la piedra en el zapato fue su hijo, pongamos por caso, entonces debería empezar a prestar más atención a lo que se cuece por Internet. En general, me refiero.

Al fin...

Esta check-list no tiene por objeto servir de to-do list. Aspectos como la necesidad de facilitar RSS y newsletters a los lectores, de hablarles de usted o de tú, o de emplear un servicio ASP o instalarlo en un hosting propio, lo dejo a profesionales cualificados. Faltaría más.

Ah, y no olviden contactarme cuando arranquen (o no) su blog, para decirme si mi check-list sirvió definitivamente para quitarles la idea de la cabeza, o para terminar de darles un empujoncito al vacío.

Blog: Abladias.com