Una periodista de The Wall Street Journal ha levantado una considerable polémica al acusar a varios blogueros de practicar el arte de los egipcios, publicitando FON a cambio de llevárselo calentito. Se trata de Rebecca Buckman, que asegura que muchos de estos escritores de blogs, que son de EEUU, participan en el proyecto de Martín Varsavsky como asesores u otros cargos.

La respuesta contundente del empresario no se ha hecho esperar, afirmando que el prestigioso diario ya no es lo que era, y que le cuesta asumir esta realidad, algo que en todo caso suena a pataleta sin argumentos.

Por su parte, algunos de los blogeros de FON, entre los que figuran periodistas tan importantes como Dan Gillmor, Joi Ito David Weinberger o Wendy Seltzer, han respondido al periódico diciendo que sí han sido claros respecto a sus relaciones con la compañía.

Dudas

Todo este follón ha dejado algunas preguntas en el aire; por ejemplo, si los blogueros tienen que estar regulados por un código de buenas prácticas, o si es lícito moralmente hablando que estén a sueldo de las empresas sobre las que redactan sus artículos.

Mucho se ha hablado en los últimos tiempos no ya de los blogs, sino de su utilidad como soporte publicitario de un futuro no tan lejano. Sin embargo, menor está siendo el debate sobre si van a sustituir a los gabinetes de relaciones públicas o de comunicación de las compañías, como finalmente parece.

En efecto, la polémica sobre la que disertamos es en el fondo eso: FON, como alguna que otra compañía (muy pocas aún en cualquier caso) ha sabido aprovechar el notable y creciente poder de la blogosfera para hacer lo que vienen haciendo las empresas de comunicación de toda la vida; las del mundo real.

A nadie le extraña que los gabinetes que llevan Microsoft, BMW o Danone no hablen mal de las firmas a las que representan. Es su trabajo, y lógicamente no cobran para poner a parir a las compañías que ponen en sus manos no solamente su imagen, sino también la difusión de todo lo noticiable que surge de ellas.

Un nuevo estilo

En este sentido, la blogosfera cuenta con algunas ventajas sobre las firmas de relaciones públicas, habitualmente plomizas y poco atractivas en el despacho de sus comunicados. Los blogueros aportan tiempo real y un estilo más desenfadado -que no menos informado-.

De modo que el futuro de las empresas en ese intangible tan decisivo llamado imagen, reputación, pasa por la acción de los blogueros, que por cierto no siempre están a sueldo de las mismas, y así ocurre con frecuencia que muchos comentaristas simplemente dejan sus escritos a lo largo y ancho de la Red para informar, entretener o dialogar con los lectores. No por dinero, sino para ir construyendo las relaciones públicas del futuro.