En un salto histórico de alguna magnitud, Wal-Mart cada vez mira más allá de los medios de comunicación tradicionales y trabaja directamente con blogueros, alimentándoles de noticias exclusivas, sugiriendo asuntos para que posteen sobre ellos e incluso invitándoles a visitar su oficina central corporativa.

Sin embargo, la estrategia empieza a levantar polémica acerca de lo que los blogueros, siempre orgullosos de su independencia, deberían revelar a los lectores. Pero lo cierto es que cada vez son más las empresas que usan las bitácoras para contribuir a la formación de la opinión pública.

En el caso de Wal-Mart, más que promover un producto –algo para lo que la compañía parece que no necesita panegiristas, a tenor de sus 300.000 millones de dólares anuales en ventas- se trata de mejorar su depauperada imagen. La empresa lleva tiempo siendo fuertemente criticada por los bajos sueldos que paga a sus empleados y por su política de subsidios sanitarios.

En los mensajes de los blogueros, Wal-Mart promueve informaciones positivas sobre sí misma, como por ejemplo el alto número de solicitudes de trabajo que recibió para una nueva tienda en Illinois.

En un claro signo de la impaciencia de la compañía por desarrollar crecientes lazos con los blogueros, Wal-Mart ha invitado a un buen número de ellos a una conferencia de medios de comunicación a celebrar en su oficina central en abril. La empresa ha remitido bastantes correos electrónicos sondeando a los escritores de bitácoras sobre si realizarían el viaje; en todo caso, los blogueros deberán correr con todos los gastos del desplazamiento.

Pero alguno ya ha dicho que Bentonville (Arkansas) no se ajusta a su idea de un destino de diversión.