Los buscadores de Internet, como Google, Yahoo y MSN, acaparan en España cuatro de cada diez euros que las empresas deciden invertir en publicidad en la Red, y se configuran como una herramienta de marketing cada vez más poderosa, según los directivos de estas compañías.

Los máximos responsables de Google, Yahoo y MSN en España -Isabel Aguilera, Javier Rodríguez Zapatero y Juan Carlos Fernández, respectivamente- analizaron ayer el papel de los buscadores en la publicidad en Internet, durante una jornada organizada por el Instituto de Empresa y la compañía especializada en marketing interactivo Media Contacts.

El director general de Media Contacts, Gabriel Sáenz de Buruaga, destacó que los buscadores son el servicio más utilizado por los usuarios de Internet, por delante del correo electrónico, e incluso dos de cada tres internautas tienen uno de estos portales como página de inicio de sus ordenadores.

La inversión publicitaria en los buscadores se triplicó el pasado año en España, y ya representa el 43,2% del total invertido en Internet.

Sáenz de Buruaga resaltó que en otros mercados más maduros, como el estadounidense o el británico, la inversión en los buscadores alcanza el 55% del total de la Red.

Los responsables de los tres buscadores más usados coincidieron en señalar que este negocio no ha hecho más que empezar y subrayaron que la tecnología permitirá dar muy pronto un nuevo salto cualitativo en su funcionamiento.

Así, vaticinaron que los buscadores podrán responder a preguntas complejas del tipo: ¿Se puede llevar un perro en un avión? o ¿Qué lugares son los más recomendables para visitar en Puerto Rico?

Desde el punto de vista publicitario, apuntaron que la tecnología permitirá en un futuro conocer mejor el perfil y los hábitos del internauta, lo que servirá para dirigirle publicidad de una manera más personalizada y útil.

El presidente de Yahoo España, Javier Rodríguez Zapatero, aseguró que los buscadores son el mejor soporte para generar conocimiento de marca, intención de compra y compra final, "ya que un usuario que busca algo está más cerca de comprar que alguien que pasea por la calle y ve una valla publicitaria".

De hecho, apuntó que ocho de cada diez usuarios recurren a los buscadores para encontrar la página web de un anunciante, así como que el 80% de los internautas ha conocido marcas nuevas gracias a estas herramientas.

La directora general de Google España, Isabel Aguilera, destacó como ventajas el hecho de que los enlaces patrocinados constituyen una publicidad "no intrusiva, útil e incluso elegante en su modo de presentación".

Indicó que el marketing online "permite medirlo todo, desde la audiencia y el número de accesos a los enlaces desde una determinada web hasta el tiempo de permanencia en el portal del anunciante", lo que permite "calcular de manera exacta el retorno de la inversión".

El responsable de MSN España, Juan Carlos Fernández, comentó que "el buscador representa el punto de encuentro entre los usuarios interesados en algo y los productos y servicios", aunque reconoció que este tipo de herramienta "todavía está en su comienzo".

En su opinión, los buscadores deben ser capaces de "ofrecer respuestas y no enlaces", y de conocer mejor la intención del usuario que pregunta.