Aunque en España el incremento pueda parecer mínimo, la publicidad online está experimentando un renacimiento. Los nuevos formatos mejoran los resultados, y los anunciantes están cambiando su percepción sobre la inversión en Internet.

La mejor prueba de esta tendencia es que AOL se ha decidido, después de varios años sin adquisiciones de ningún tipo, a comprar Advertising.com, la empresa de publicidad online basada en el modelo de "pago por éxito". La operación, valorada en 435 millones de dólares en efectivo, se debe enmarcar dentro de una nueva apuesta de la matriz Time Warner por su filial de Internet, que gana así relevancia en el mercado y entra en un negocio complementario.

Los clientes de Advertising.com pagan únicamente por direcciones de interesados que captan a través de formularios en páginas web y campañas de publicidad online. La clave de este negocio es la captación de direcciones muy cualificadas (cuanto más lo sean, más dinero cuestan), que se consiguen a través de acuerdos con empresas, especializadas en su mayoría, que publican un formulario de registro y explican las ventajas de darse de alta en el servicio. Las promociones que después se ofrece a los suscriptores abarcan desde incentivos directos en compras a regalos, siempre con la garantía de que sólo se dirigirán a las personas registradas para hacerles llegar aquellas ofertas en las que se hayan mostrado interesados.

Los ingresos de estas promociones, que luego pagan los anunciantes, se reparten entre la web que publica el formulario y la empresa gestora de la red de los registrados. En España, donde estos servicios aún no han acabado de despegar, los líderes de este segmento de mercado son Centrocom, la filial de i-Network, y Addpepper.

Se trata de un negocio complicado por su alto nivel tecnológico, donde la clave está en la calidad de la base de datos, su cuidado, limpieza y el mantenimiento de las relaciones con las empresas que captan los clientes. Quizá por ello todavía pocos anunciantes conocen bien las posibilidades de este formato de publicidad y marketing online.

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