La polvareda ha terminado. Miles de millones de euros se han quedado en la cuneta diezmados por la burbuja puntocom. Es fácil llegar a la conclusión de que Internet no cuenta para los negocios tradicionales. Craso error.

Internet es cada día más un canal adicional muy selectivo, un entorno nuevo de desarrollo de aplicaciones, un mercado digital global y una forma de crear multinacionales instantáneas, según la descripción extraída del libro Nuevos mercados digitales, de Walid Mougayar. Si analizamos el éxito de las empresas de Internet que han sobrevivido a la debacle, grandes y pequeñas, veremos que todas presentan algunas características comunes.

Tipología de un superviviente

Quizás la característica más importante sea que todas esas empresas han puesto al mando a un gestor tradicional preocupado por la cuenta de resultados. "¡Ah!", dirán ustedes, "¿es que entonces lo de los emprendedores jovencitos no ha servido para nada?". Al contrario.

En casi todos los casos de éxito, los emprendedores siguen en el comité de dirección y son muy importantes. En realidad, son el futuro de la empresa. Es el gestor, que en muchos casos tiene menos participación que ellos en el negocio, quien ha sabido dirigir su torrente de ideas a modelos de negocio que se puedan rentabilizar en un espacio de tiempo lógico.

Amazon, que ha tenido la suerte de contar con un emprendedor que era también un gestor experimentado (Jeff Bezos), ha sido la empresa que más ha arriesgado para probar su modelo. Ha necesitado cinco años para mostrar números negros trimestre a trimestre. Una larga espera que ha consumido mucha caja y sólo ha sido posible gracias a la buena gestión y, sobre todo, al convencimiento del equipo directivo de que el comercio electrónico había que inventarlo de una forma diferente a como está planteado en el mundo tradicional.

¿Quiere esto decir que Internet es sólo para este tipo de empresas innovadoras que han surgido de la propia Red? Tampoco es eso. Las empresas tradicionales van descubriendo muchas de las características de Internet y, poco a poco, van dando mayor importancia a sus oportunidades.


Internet permite llevar la batalla por el cliente al entorno que nos sea más favorable, ya sea porque abordamos nuevos mercados antes que nuestros competidores tradicionales, porque mejoramos la atención al cliente o porque somos capaces de reinventar parte de nuestro negocio para ofrecer online prestaciones que son imposibles fuera de la Red. Un error considerable es creer que Internet no tiene nada que ver con el negocio tradicional. Hay muchos modelos de negocio que tienen que ver con las propiedades de Internet, pero ésta puede ayudar a cualquier empresa a mejorar su posicionamiento global en el mercado, tanto en sectores tradicioanles como nuevos.

El modelo 98/2

Hay una característica de Internet que molesta seriamente a los gestores tradicionales: su tendencia predominante a la gratuidad. Internet es un entorno global en el que existen cada vez más ofertas interesantes absolutamente gratis.

Cuando los clientes se acostumbran a la gratuidad es complejo cobrarles por algo, a menos que tenga un gran valor para ellos. La ventaja es que es precisamente en esta área donde Internet brilla con luz propia. Inversiones –activos digitales- que hemos tenido que desarrollar para nuestro negocio tradicional pueden ser de gran valor para clientes o proveedores y, a través de Internet, podemos ofrecerlos a un coste muy bajo.

Es el camino escogido, por ejemplo, por Amazon, que ofrece a miles de desarrolladores de todo el mundo acceso a sus más de 60 millones de clientes en una asociación que beneficia a ambos. Te inventas cómo ganar dinero con mis clientes y nos repartimos el margen. ¿Cuántos negocios incipientes pueden empezar con un mercado potencial de casi 100 millones de clientes a dos años vista?


Lo mismo hace eBay con sus “coleccionistas”. Su mayor objetivo: pensar cómo ayudar a éstos a convertirse en millonarios en su propia red. eBay gana luego, siempre más cuanto más ganen aquéllos. Todas las empresas de éxito en Internet tienen claro que, como decía Kevin Kelly, "en la Red hay que hacer red". Una red sólo funciona cuando todos –o una parte sustancial- los que la configuran ganan dinero, prestigio, notoriedad o protagonismo. Yo doy 2 porque percibo 98.

Herramientas al alcance de todos

¿Cuáles son las herramientas que permiten configurar estas redes potentes? Hoy está de moda hablar de webservices. Un servicio web es un proceso de negocio que se realiza completamente –o casi- por Internet. Pero más allá de la conversión de los modelos de gestión a Internet, algo que fabricantes, desarrolladores e integradores de sistemas de gestión (IBM, Accenture, EDS, Cap Gemini, KPMG y otras consultoras más pequeñas como EXIS-TI o IT Deusto) ya han comprendido, hoy existen herramientas online que son la clave para la configuración de modelos de negocio, rentables, sobre Internet.


Los modelos de gratuidad total buscan generar tráfico y conseguir publicidad que financie el modelo. Tienen, en general, poco sentido para empresas tradicionales, ajenas al mundo de Internet y poco dadas a “regalar” nada.

Los departamentos de marketing tradicional deben aprender a configurar nuevos modelos de negocio basados en el marketing viral, donde una persona convencida convence a su vez a colegas o amigos para que participen.

El negocio de los contenidos, típico de las grandes editoriales propietarias de medios de comunicación, puede ser también rentable para empresarios que cuenten con activos digitales también definibles como contenidos de alto valor añadido. Éstos abarcan desde una patente que se decide abrir al público (algo que recientemente han hecho por ejemplo IBM y Sun) hasta la explotación de una base de datos de clientes, como ha puesto en marcha Amazon.

Desde el punto de vista de la creación de comunidades, existen varias herramientas interesantes que van desde los boletines de empresa, loos foros gestionados o la promoción de blogs entre nuestros empleados; todos ellos sirven para mejorar nuestra relación con los clientes -también los físicos- y ayudarnos a generar conversaciones con los mercados que más nos interesan.

Conclusión

Quizás lo más interesante para una empresa tradicional sea entender que todo el entorno descrito presenta necesidades específicas, y que nuestros empleados deben aprender a conocerlas y entender pronto los caminos de la Red si quieren hacer negocios en ella.

La generación de redes potentes tiene que ver con:

• La generación de un modelo de negocio rentable.
• Basado en activos digitales que ya existen y se pueden mejorar y actualizar a bajo coste.
• Cuyo valor percibido por el público objetivo de la red es muy alto.

Empresas que dispongan de pocos activos digitales tendrán que aliarse con otras complementarias para ofrecer un entorno cautivante para los participantes en la red. El objetivo de ésta debe ser la captación de un público específico, seleccionado de entre los stakeholders de la empresa y a los que se les pueda ofrecer activos digitales de gran valor para ellos.


Una red sólo crece y se convierte en potente si aporta valor a quienes la integran. Y una red potente consigue que quienes la configuran sean más leales a ella que a las empresas que les pagan el sueldo.