Algunos de los mayores anunciantes mundiales, como Microsoft o Anheuser-Busch, están apostando con fuerza por la publicidad vírica online porque consideran que las campañas digitales boca a boca son baratas, provocativas y entretenidas para captar nuevos consumidores.

En esta forma de darse a conocer entre los usuarios, la estrategia de márketing suele ocultar quién está detrás y generalmente incluye un componente online que estimula a los consumidores a extender el mensaje ellos mismos, con una mínima implicación de la compañía.

El creciente uso de esta técnica de anuncios masivos está haciendo que muchas compañías eleven sus gastos de publicidad en Internet, en detrimento de la inversión en televisión. "Es una aventura de alto riesgo con un alto premio", explicó Chris Di Cesare, director global de márketing de juegos de Microsoft, en una reunión internacional de ejecutivos de publicidad en Cannes, al sur de Francia.

En los días previos al lanzamiento de su videojuego superventas Halo 2 el pasado mes de noviembre, Microsoft dirigió en silencio a los usuaris a la web de un apicultor, de tal forma que parecía como si hubiera sido hackeada para incluir una siniestra cuenta atrás. Los jugadores inundaron los foros, pero la empresa mantenía el silencio.

Periódicamente, la web revelaba un drama radiofónico por capítulos sobre la historia de la que trata el juego. Cada nuevo capítulo era activado cuando sus seguidores respondían a las pistas entregadas encima de los teléfonos públicos. "Solo con la participación de los jugadores, la historia podría desarrollarse para que todo el mundo la escuchase", dijo Di Cesare. "Teníamos las espaldas cubiertas con publicidad de televisión y otros medios, pero queríamos dar una oportunidad a los anuncios víricos".

Otras compañías también se han decantado por este tipo de publicidad, como Volvo, con un anuncio sobre un pequeño pueblo de Suecia; Anheuser-Busch, con una parodia del presidente Bush y el senador John Kerry; o condones Trojan, que también lanzó el año pasado una popular campaña que trataba de demostrar las resistencia de sus productos por medio de unos Juegos Olímpicos sexuales.