Google dio ayer una conferencia para PYMES en la que pretendía mostrar las ventajas de anunciarse a través de Google Adwords, el sistema de Google para hacer publicidad por enlaces patrocinados. La sala estaba repleta de empresarios deseosos de conocer nuevos métodos para hacer crecer sus negocios. Había mucha expectación y la verdad es que el evento no defraudó.

La única persona de Google que habló fue Bernardo Hernández, Director de Marketing de la empresa, que hizo una breve introducción en la que expuso la necesidad que supone actualmente, para cualquiera interesado en vender un producto o un servicio, aparecer en Internet. Después dio paso a los invitados, que provenían de diferentes empresas que utilizaban Adwords para publicitarse.

Según Bernardo Hernández, del total de la inversión publicitaria que hace una empresa, la mitad se tira a la basura, se pierde, no sirve para nada. Parece increíble que los empresarios sigan gastándose auténticas burradas en publicidad sabiendo que los beneficios son relativos. O directamente no conociendo éstos, porque ayer supimos que lo que menos preocupa -o en lo que menos se invierte- es en la medición. Si no se miden los resultados, ¿cómo sabemos si estamos llegando a nuestro público?; ¿cómo sabemos si no estamos tirando el dinero?

Lo cierto es que Internet sigue creciendo en España. Cada vez hay más usuarios y la inversión publicitaria también es cada vez mayor, como es lógico. Lo que sucede es que la publicidad online continúa a años luz del dinero invertido en televisión, y esto puede resultar difícil de entender.

Internet es un medio que permite un control absoluto sobre la campaña. Puedes saber cuando tienes un cliente desde el momento que hace clic. Te permite pagar por resultados y no por anuncio, como los medios tradicionales, y sobre todo supone una interacción con el cliente mucho mayor. Con estas ventajas y con la popularidad que ya tiene, es difícil explicar el desinterés que todavía existe por parte de muchos empresarios.

Ayer quedó perfectamente claro –por si alguien no lo sabía todavía- que el futuro del marketing está en la Red, y que un buen posicionamiento en el principal buscador del mundo es equiparable a un anuncio en el periódico de mayor tirada o a un spot de televisión en la hora de mayor audiencia.

"Medir, medir, medir"

Así comenzaba su intervención Luís González-Soto, director de marketing de ING Direct, que se mostraba asombrado por ser uno de los pocos a los que la medición les parece algo prioritario. En ING Direct, una de las empresas con mayor inversión publicitaria en todos los medios, piensan que Internet permite realizar la medición al detalle y de una forma sencilla. Otro de los puntos en los que insistió fue el de facilitar la acción. Puso algunos ejemplos de páginas web en las que el usuario o posible cliente se pierde y no encuentra lo que va buscando.

Para Luis González-Soto hay que “seducir al usuario, ser directo y explicar la propuesta de una manera sencilla y rápida”. Para ello es fundamental llevarle directamente al objetivo y no a la home. Si alguien está interesado en alquilar un coche, no tienes que aburrirle con datos de la antigüedad de la empresa o lo bien que haces tu trabajo: tienes que darle la posibilidad de alquilar el coche.

Para ello es fundamental el uso de las landing pages o páginas intermedias que te permiten dirigir al cliente directamente a la acción. Hay que aprovechar al máximo las posibilidades del medio, e Internet ofrece grandes ventajas como ésta, que ayudan a mejorar los resultados.

Cambio radical

Sin duda lo más interesante estaba reservado para el final. Eva Marzal, Directora General de Rent City Apartments, una empresa familiar dedicada al alquiler de apartamentos de lujo, relató como su experiencia con Google Adwords había posibilitado de una forma muy directa que hubieran pasado de ser un pequeño negocio familiar, con algunos apartamentos en Barcelona, a convertirse en una empresa líder en su sector, con gran éxito en el Reino Unido y con apartamentos en muchos lugares del mundo.

Como si Google Adwords fuera un cirujano estético e Internet el popular programa de televisión, Rent City Apartments sufrió un cambio radical que comenzó a producirse en el año 2005, cuando empezaron a trabajar con Google. En un mes habían duplicado las visitas diarias a la web, y al año siguiente comenzaban a introducirse en el Reino Unido con una campaña de Adwords.

Para Eva Marzal, “esta herramienta permite ver resultados de forma inmediata, te ayuda a buscar las palabras apropiadas para que el cliente te encuentre y además es muy sencillo hacer un seguimiento de la campaña y el retorno de la inversión es más fácil de evaluar”. Su empresa ha conseguido un posicionamiento online internacional gracias a Adwords y no paró de dar las gracias a la gente de Google. Incluso calificó a la persona que había trabajado con ellos como de “angel de la guarda”. Parece algo exagerado y no sabemos hasta qué punto el alhago estaba preparado, pero sin duda parecía muy contenta con el trato recibido.

Tras la exposición de Eva Marzal -que fue la última- pudimos observar signos de incredulidad en los rostros de algunos de los empresarios asistentes. Sin embargo, parecían bastante satisfechos y seguían entrando en varias salas que Google había preparado, donde se les explicaba cómo empezar a ganar clientes con Adwords y les daban la posibilidad de crear una cuenta con cien euros de regalo.

Coincidimos al salir con una señora que iba acompañada de su hijo. Tenían un negocio familiar y les preguntamos qué les había parecido el evento. La señora estaba muy contenta y dijo que había estado muy bien, pero que no se había enterado de nada. Al parecer, era el joven el que estaba interesado en asistir. Quizá haya que esperar todavía unos años, pero la realidad está cambiando y el futuro de la publicidad está, sin duda, en Internet.